Naming y Propuesta Única Valor (PUV)


No hace falta recordar que los entornos competitivos en los que operamos la mayor cantidad de las empresas son cada vez más homogéneos, globales y digitales por lo que la “improvisación”, el “azar” o la “suerte”, simplemente no tienen cabida.


No voy a negar que exista la posibilidad de contar con el viento a favor que pueda proporcionarnos determinado golpe de suerte, pero lo que resulta clave en la empresa es saber hacia dónde ir y cómo llegar hasta allí, es decir, contar con una estrategia clara, un plan operativo y de control bien estructurado, por programas, que nos permitan conseguir aquellas metas que hemos identificado como diana.


Probablemente no de manera inmediata, pero con la ayuda de distintos indicadores podremos saber si vamos según lo previsto…


Esto cada vez tiene más importancia porque, por ejemplo, el saber detectar las necesidades cambiantes de tus clientes, cada vez más exigentes, es algo que, además de muy complejo, es bastante costoso porque necesitas buenos equipos multidisciplinares de profesionales y buenas herramientas para medir, seguir y analizar un montón de datos…


El Naming y la Propuesta de Única de Valor es sólo una pieza más en el complejo engranaje de la puesta en marcha de nuestro plan de marketing, pero que contribuye de manera importante en la aportación de valor real.


Es el comienzo de todo. La generación de un nombre (de marca o compañía) es mucho más complejo de lo que podemos suponer. Es consecuencia de un proceso creativo con una enorme carga de contenido técnico y de análisis multivariable.


Un nombre (por ejemplo, de una compañía) tiene que condensar en una sola palabra seguida de una corta frase, toda la capacidad tecnológica, de producción o de servicio, su “know how”, la identificación con su sector de actividad y los valores, atributos, emociones y experiencias que la hacen única y diferente de la competencia.


Es todo un “milagro” (si se me permite la expresión) y una combinación extraña de emociones consecuencia del duro trabajo que es necesario invertir en su nacimiento.


Podemos decir que hay 4 características mínimas (CACO) en la construcción del nombre de marca y es que sea: Claro, Atractivo, Creativo y Original.


Y todos ellos tienen que ser el reflejo de la identidad de la marca, de sus valores, atributos, experiencias y emociones que la marca quiere transmitir a sus clientes en su primera impresión.


Proceso de creativo

Existen diferentes métodos y formas. Particularmente diré que prefiero el método Business Model On Canvas como paso previo y fórmula complementaria al “diseño de la Propuesta de Valor”. Pero todo puede empezar definiendo en pocas palabras cuales son:

  • La identidad de la marca

  • Los valores que las sustentan

  • Los atributos que pueden ser asociados o evocados por ella

  • Las experiencias que deseamos generar a nuestros “stakeholders”

  • Y las emociones que queremos que tengan de nuestros productos/ servicios


Con todo ello, tenemos que empezar a “jugar” libremente, en la que todos los integrantes de ese equipo “creativo” busquen asociaciones entre ellas, construyendo nombres compuestos, palabras relacionadas, etc. Eso es lo que técnicamente se denomina “Brainstorming” o tormenta de ideas.


Algo que resulta imprescindible es que sea libre y que no se censure nada de lo que se diga entre las cuatro paredes en las que estemos “encerrados”.


En el siguiente paso de este proceso creativo tenemos que definir el segmento de mercado al que está dirigida la marca.


Esto nos ayudará a conseguir “coherencia y consistencia” de marca ya que tiene que no sólo tiene que ser compatible con sus atributos, valores y experiencias, sino que tienen que funcionar como potenciadores o impulsores de todo aquello que se identifica con la marca.


El último toque del proceso es que se cumpla la regla PFCD (Positivo, Fácil, Corto y Duradero en la mente del potencial cliente)

 

Desde el nacimiento o de mayor…

La aplicación del Naming puede ser, como ya hemos avanzado, desde el nacimiento de la idea de negocio o una vez que esta ya tiene un recorrido en el mercado. Si ya existe y tiene cierta relevancia entonces, lo que hacemos es “desarrollar la marca”.


Desarrollo de tu marca:

Es muy importante, si la empresa o marca cuenta con un recorrido previo, porque entonces es esencial analizar la imagen que ya existe de la marca/empresa para poder señalar aquellos aspectos “core” (nucleares, esenciales y por la que es conocida la marca) de los que no lo son tanto, y podemos considerarlos accesorios para afrontar el “restyling” o reformulación de la marca o nombre.


El objetivo finalista del proceso de reformulación es que la nueva imagen se ajuste adecuadamente a la nueva formulación estratégica y cumpla con su función, que no es otra, que resulte utilizable, práctica, diferenciadora y evocadora
.


Implantación

Una vez que concluye la fase más importante que es la de creación del “símbolo”, recordemos que lo máximo a lo que podemos aspirar es que se convierta en icono (Nike, Apple y tantos otros ejemplos) lo siguiente que tiene que ocuparnos es la implantamos del nombre o marca dentro de la organización.


Puede parecer algo menor, pero no lo es en absoluto.


Si aceptamos que el verdadero posicionamiento es el que sucede en la cabeza de nuestros clientes, el poder contar con una herramienta de evocación tan potente como un buen nombre de marca potenciado por una frase corta que subraye aquello que nos hace diferentes o mejores, respecto de nuestra competencia (Propuesta de Única de Valor o PUV), no es algo de lo que podamos permitirnos prescindir.


La Propuesta de Única de Valor (PUV), según Neil Patel, tiene que constar de los siguientes elementos:

  • Un título, que resuma el beneficio que ofrecemos al cliente.

  • Un subtítulo, donde detallamos (brevemente) nuestra oferta (a quién y por qué)

  • Tres puntos donde enumeramos los beneficios/ características diferenciales del producto/servicio

  • Un elemento visual (vídeo o imagen), que amplíe tu mensaje.


Podemos decir que los “imprescindibles” son los dos primeros,
pero en términos de comunicación digital (por ejemplo, en nuestra landing page) el elemento visual cobra especial relevancia. Es mucho más natural de consumir, más fácil de compartir, más efectivo para conseguir relevancia e, incluso, puede llegar a ser viral…


La propuesta de valor es el “primer ladrillo” sobre el que construir nuestra estrategia de marketing y sin una propuesta de valor (clara) perdemos la posibilidad de guiar a nuestro target hacia nosotros y reducir su incertidumbre/dudas a la hora de tomar la decisión de comprarnos.


Desde el momento en el que se apruebe el diseño, la marca y el PUV serán un solo elemento. Una única forma en la que se presente nuestra empresa o producto.


Por tanto, el trabajo de integración y difusión de ambos elementos es imprescindible dentro del proceso de construcción y desarrollo de marca.


La decoración del local de trabajo, la oficina, el envase, los diferentes soportes de comunicación corporativa, las tarjetas de visita, la papelería, el diseño del sitio web, las acciones en redes sociales, los distintos soportes para la publicidad y acciones de marketing, etc. todo tiene que ser adaptado para que su resultado final frente a nuestros Stakeholders siempre sea complementario entre sí, potenciador e, incluso, evocador de experiencias y emociones que nosotros queramos transmitir a nuestro “target”.


Subrayar, que si este proceso no es desde el momento de inicio de la actividad o desde el nacimiento (por seguir con la terminología que estamos utilizando aquí) y estamos hablando de un “restyling “la adaptación tiene que ser progresiva.


Desde la utilización de la anterior imagen y la nueva en un mismo entorno donde es presentada la nueva, pasearemos a una convivencia diseñada para morir en el corto plazo con la imagen antigua a la sola utilización de la nueva para ir construyendo por “sedimentación” su nueva imagen.


Será necesario contar con un plan de seguimiento y evolución de la marca/ nombre donde poder evaluar tanto el impacto, la aceptación como la construcción de esos nuevos atributos, valores, beneficios o experiencias por los que seremos identificados por aquellos que queramos que sean nuestros clientes.

 

Artículo realizado por Javier Espina Hellín CEO QLC SLP, doctor en Ingeniería de Sistemas de Información, ADE nº colegiado 11.534 y Licenciado en Gestión Comercial y Marketing 

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