Lo primero que nos puede venir a la cabeza es preguntarnos por qué asociamos el “Shopping”, un término anglosajón ya incrustado en nuestra cultura popular global, con “Mystery” que aun no sabiendo ingles podemos interpretar por su similitud fonética con el español.

El “Mystery Shopping” como técnica y el “Mystery Shopper”, (comprador/ cliente misterioso) en su rol de actor principal, es un profesional del marketing y/o investigación (de mercados) que comenzó con su trabajo ya en la década de los 40, del siglo pasado, aunque su inicial ámbito de aplicación consistía en medir la integridad de los empleados de la compañía que estudiaban.

Fue más adelante, cuando las empresas que lo encargaban descubrieron que, además, podía ser muy útil para obtener información específica sobre el nivel de servicio, que ellas mismas proporcionan, a sus clientes en sus distintos puntos de venta.

En definitiva, y en el ámbito que nos interesa, a través de sus actuaciones la organización cliente recibe un completo y detallado informe sobre la experiencia de compra que tienen sus clientes reales en sus diferentes puntos de venta.

Ese es el “feedback” que entregamos a nuestro cliente: el compuesto por las experiencias reales de un equipo de “Mystery Shoppers” que adoptan el rol de “clientes” cuando realizan una compra o consumen determinado servicio e, incluso contener el “mapa” del proceso completo de todas las fases por las que transita un sujeto desde que identifica su necesidad hasta que compra el producto o servicio que la satisface (Costumer Journey).

Un “transito” que puede ser tan corto como el de una compra por impulso o disfrutar de una cena en determinado restaurante o tan largo en el tiempo como la compra de un coche o la contratación de un gestor empresarial que nos puede llevar meses. Es una herramienta muy interesante del denominado “Design Thinking”.

El hecho de hacerse pasar por un cliente es para conocer, de primera mano, la calidad del servicio que la organización que nos contrata a nosotros presta en su día a día o para averiguar el comportamiento que tiene la competencia y poder saber qué puede funcionar mejor y qué no funciona.

El foco está en medir y evaluar la calidad en la atención al cliente.

Es importante señalar que es una de las técnicas más eficaces, más poderosa y más objetivas (en el trabajo de campo) de las que disponemos. Siempre se hace “de incógnito”, sin avisar y bajo unos parámetros controlados y homogéneos en todos los lugares sujetos a investigación.

Los resultados obtenidos no se pueden conseguir con ninguna otra herramienta y, además, puede ser combinada con otras técnicas.

Es esencial ser muy rigurosos y sistemáticos en las diferentes iteraciones.

¿Por qué debemos incorporar la variable de las iteraciones?

Para obtener resultados concluyentes el “Mystery Shopper” tiene que visitar la misma tienda en diferentes ocasiones, en distintos momentos de la jornada de venta para medir la respuesta de los empleados, por ejemplo, variando uno de los condicionantes externos:

·    la mayor o menos densidad (afluencia) de clientes

·   “representando” distintos perfiles de cliente (cliente preguntón, cliente racional, cliente exigente, cliente irascible, cliente maleducado que se queja por todo, etc.) para testar qué respuesta recibe en cada caso.

Por sectores podemos decir que los que más utilizan el “Mystery Shopping” son:

·       retail (por ejemplo, cadenas de tiendas)

·       automoción

·       hostelería (restaurantes)

·       distribuidoras de cines

·     sanidad (hospitales, centros de salud, consultas médicas, clínicas dentales, oftalmológicas, etc.

·       Web-Ecommerce, etc.

Por lo que podríamos denominar a los distintos investigadores con nombres como:

·       Mystery Shopper

·       Mystery Guest

·       Mystery Dinner

·       Mystery Market

·       Mystery Web-Ecommerce

·       Mystery Calling

·       Mystery Patient, etc…

¿Cómo se hace?

Los diferentes “Mystery Shopper” tienen que codificar (expresando cada tema en una escala numérica) la experiencia que han tenido agrupada por conceptos como:

·Atención al Cliente: ¿Cuánto tiempo esperaste para ser atendido?, ¿Grado de amabilidad? ¿Le acompañó a la entrada y salida? ¿Cómo de rápido fue el proceso de compra/ asesoramiento/ información? (Nombre del empleado)

·Formación del producto: (nombre del producto) ¿grado de claridad en la explicación? ¿le resultó útil para comprar el producto? ¿Le ofrecieron información postventa/instalación/ reparaciones, etc?

·Venta cruzada: ¿Le ofrecieron otros productos complementarios por el que se mostró interesado/a?, ¿Le resultó útil?

·Cierre de venta: ¿Finalizó el empleado la venta?,¿Le invitó a volver a visitar la tienda?

·Organización de personal: ¿Cuántos empleados hay en la tienda? ¿Van uniformados? ¿Visten adecuadamente el uniforme?

·Orden y limpieza: ¿la tienda estaba limpia?, ¿el lineal/estantería estaba ordenado? ¿olía bien? ¿Nivel del sonido musical? ¿Nivel de temperatura dentro de la tienda?, ¿Nivel de temperatura dentro de los probadores?

Con todos los resultados agrupados por áreas de estudio se elabora un informe en el que se expresan:

·       los resultados obtenidos en el trabajo de campo

·       se identifican áreas de mejora identificadas

se incorporan las recomendaciones que corrijan esas desviaciones y sirvan para incrementar el grado de satisfacción durante el proceso de compra y se traduzca en una subida de las ventas de la empresa cliente.

Valor añadido y supervivencia

En QLC sabemos que en un mercado cada vez más homogéneo, la necesidad de diferenciación es vital para la supervivencia de la empresa.

Incorporar ese valor es lo que marca esa diferencia, respecto a nuestros competidores, y es la llave que nos puede garantizar un lugar en el futuro más inmediato.

Conocer qué sensaciones tiene nuestro cliente en su “Customer Journey” es esencial para poder diseñar nuestro propio “journey” (negativas, positivas y aquellas que se puedan mejorar)

Casi, por mantener la prudencia, en cualquier ámbito donde el binomio producto/ servicio -precio es relevante, y tanto en el on-line como en el off line, el servicio de atención al cliente es un factor clave para la cifra de ventas y la rentabilidad de la compañía…

No quisiera terminar este breve blog sin recordar lo que Covadonga O´Shea, en su libro “Así es Amancio Ortega”, nos apunta sobre la filosofía que el hombre que creó el “imperio Zara” supo transmitir al estilo comercial que, todavía hoy, sigue funcionando en todas las tiendas que bajo sus distintos 8 nombres comerciales (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe) dan servicio diario a millones de clientes satisfechos, demostrando que la casualidad no es la razón de su merecido éxito.

Les dejo reflexionando sobre los “6 mínimos” del Grupo Inditex:

1.     Siempre, una mirada amable

2.     En la caja, una sonrisa

3.     El bolígrafo en la mano

4.     La encargada es la persona que más tiene que atender

5.     Los probadores son un punto de venta importante

6.     En toda la tienda, “paciencia”

Artículo realizado por Javier Espina CEO en QLC SLP

No hace falta recordar que los entornos competitivos en los que operamos la mayor cantidad de las empresas son cada vez más homogéneos, globales y digitales por lo que la “improvisación”, el “azar” o la “suerte”, simplemente no tienen cabida.

No voy a negar que exista la posibilidad de contar con el viento a favor que pueda proporcionarnos determinado golpe de suerte, pero lo que resulta clave en la empresa es saber hacia dónde ir y cómo llegar hasta allí, es decir, contar con una estrategia clara, un plan operativo y de control bien estructurado, por programas, que nos permitan conseguir aquellas metas que hemos identificado como diana.

Probablemente no de manera inmediata, pero con la ayuda de distintos indicadores podremos saber si vamos según lo previsto…

Esto cada vez tiene más importancia porque, por ejemplo, el saber detectar las necesidades cambiantes de tus clientes, cada vez más exigentes, es algo que, además de muy complejo, es bastante costoso porque necesitas buenos equipos multidisciplinares de profesionales y buenas herramientas para medir, seguir y analizar un montón de datos…

El Naming y la Propuesta de Única de Valor es sólo una pieza más en el complejo engranaje de la puesta en marcha de nuestro plan de marketing, pero que contribuye de manera importante en la aportación de valor real.

Es el comienzo de todo. La generación de un nombre (de marca o compañía) es mucho más complejo de lo que podemos suponer. Es consecuencia de un proceso creativo con una enorme carga de contenido técnico y de análisis multivariable.

Un nombre (por ejemplo, de una compañía) tiene que condensar en una sola palabra seguida de una corta frase, toda la capacidad tecnológica, de producción o de servicio, su “know how”, la identificación con su sector de actividad y los valores, atributos, emociones y experiencias que la hacen única y diferente de la competencia.

Es todo un “milagro” (si se me permite la expresión) y una combinación extraña de emociones consecuencia del duro trabajo que es necesario invertir en su nacimiento.

Podemos decir que hay 4 características mínimas (CACO) en la construcción del nombre de marca y es que sea: Claro, Atractivo, Creativo y Original.

Y todos ellos tienen que ser el reflejo de la identidad de la marca, de sus valores, atributos, experiencias y emociones que la marca quiere transmitir a sus clientes en su primera impresión.

Proceso de creativo

Existen diferentes métodos y formas. Particularmente diré que prefiero el método Business Model On Canvas como paso previo y fórmula complementaria al “diseño de la Propuesta de Valor”. Pero todo puede empezar definiendo en pocas palabras cuales son:

• La identidad de la marca

• Los valores que las sustentan

• Los atributos que pueden ser asociados o evocados por ella

• Las experiencias que deseamos generar a nuestros “stakeholders”

• Y las emociones que queremos que tengan de nuestros productos/ servicios

Con todo ello, tenemos que empezar a “jugar” libremente, en la que todos los integrantes de ese equipo “creativo” busquen asociaciones entre ellas, construyendo nombres compuestos, palabras relacionadas, etc. Eso es lo que técnicamente se denomina “Brainstorming” o tormenta de ideas.

Algo que resulta imprescindible es que sea libre y que no se censure nada de lo que se diga entre las cuatro paredes en las que estemos “encerrados”.

En el siguiente paso de este proceso creativo tenemos que definir el segmento de mercado al que está dirigida la marca.

Esto nos ayudará a conseguir “coherencia y consistencia” de marca ya que tiene que no sólo tiene que ser compatible con sus atributos, valores y experiencias, sino que tienen que funcionar como potenciadores o impulsores de todo aquello que se identifica con la marca.

El último toque del proceso es que se cumpla la regla PFCD (Positivo, Fácil, Corto y Duradero en la mente del potencial cliente)

Desde el nacimiento o de mayor…

La aplicación del Naming puede ser, como ya hemos avanzado, desde el nacimiento de la idea de negocio o una vez que esta ya tiene un recorrido en el mercado. Si ya existe y tiene cierta relevancia entonces, lo que hacemos es “desarrollar la marca”.

Desarrollo de tu marca:

Es muy importante, si la empresa o marca cuenta con un recorrido previo, porque entonces es esencial analizar la imagen que ya existe de la marca/empresa para poder señalar aquellos aspectos “core” (nucleares, esenciales y por la que es conocida la marca) de los que no lo son tanto, y podemos considerarlos accesorios para afrontar el “restyling” o reformulación de la marca o nombre.

El objetivo finalista del proceso de reformulación es que la nueva imagen se ajuste adecuadamente a la nueva formulación estratégica y cumpla con su función, que no es otra, que resulte utilizable, práctica, diferenciadora y evocadora.

Implantación

Una vez que concluye la fase más importante que es la de creación del “símbolo”, recordemos que lo máximo a lo que podemos aspirar es que se convierta en icono (Nike, Apple y tantos otros ejemplos) lo siguiente que tiene que ocuparnos es la implantamos del nombre o marca dentro de la organización.

Puede parecer algo menor, pero no lo es en absoluto.

Si aceptamos que el verdadero posicionamiento es el que sucede en la cabeza de nuestros clientes, el poder contar con una herramienta de evocación tan potente como un buen nombre de marca potenciado por una frase corta que subraye aquello que nos hace diferentes o mejores, respecto de nuestra competencia (Propuesta de Única de Valor o PUV), no es algo de lo que podamos permitirnos prescindir.

La Propuesta de Única de Valor (PUV), según Neil Patel, tiene que constar de los siguientes elementos:

• Un título, que resuma el beneficio que ofrecemos al cliente.

• Un subtítulo, donde detallamos (brevemente) nuestra oferta (a quién y por qué)

• Tres puntos donde enumeramos los beneficios/ características diferenciales del producto/servicio

• Un elemento visual (vídeo o imagen), que amplíe tu mensaje.
  

Podemos decir que los “imprescindibles” son los dos primeros, pero en términos de comunicación digital (por ejemplo, en nuestra landing page) el elemento visual cobra especial relevancia. Es mucho más natural de consumir, más fácil de compartir, más efectivo para conseguir relevancia e, incluso, puede llegar a ser viral…

La propuesta de valor es el “primer ladrillo” sobre el que construir nuestra estrategia de marketing y sin una propuesta de valor (clara) perdemos la posibilidad de guiar a nuestro target hacia nosotros y reducir su incertidumbre/dudas a la hora de tomar la decisión de comprarnos.

Desde el momento en el que se apruebe el diseño, la marca y el PUV serán un solo elemento. Una única forma en la que se presente nuestra empresa o producto.

Por tanto, el trabajo de integración y difusión de ambos elementos es imprescindible dentro del proceso de construcción y desarrollo de marca.

La decoración del local de trabajo, la oficina, el envase, los diferentes soportes de comunicación corporativa, las tarjetas de visita, la papelería, el diseño del sitio web, las acciones en redes sociales, los distintos soportes para la publicidad y acciones de marketing, etc. todo tiene que ser adaptado para que su resultado final frente a nuestros Stakeholders siempre sea complementario entre sí, potenciador e, incluso, evocador de experiencias y emociones que nosotros queramos transmitir a nuestro “target”.

Subrayar, que si este proceso no es desde el momento de inicio de la actividad o desde el nacimiento (por seguir con la terminología que estamos utilizando aquí) y estamos hablando de un “restyling “la adaptación tiene que ser progresiva.

Desde la utilización de la anterior imagen y la nueva en un mismo entorno donde es presentada la nueva, pasearemos a una convivencia diseñada para morir en el corto plazo con la imagen antigua a la sola utilización de la nueva para ir construyendo por “sedimentación” su nueva imagen.

Será necesario contar con un plan de seguimiento y evolución de la marca/ nombre donde poder evaluar tanto el impacto, la aceptación como la construcción de esos nuevos atributos, valores, beneficios o experiencias por los que seremos identificados por aquellos que queramos que sean nuestros clientes.

Artículo realizado por Javier Espina Hellín CEO QLC SLP, doctor en Ingeniería de Sistemas de Información, ADE nº colegiado 11.534 y Licenciado en Gestión Comercial y Marketing 

¿Sabías que en el Modelo 347... pueden existir discrepancias entre los importes declarados por el cliente y por su proveedor?

En efecto, así sucederá si el cliente registra en su contabilidad la factura del proveedor en un período trimestral distinto al de la emisión de la factura.

¿Debe el autónomo o el empresario incluir en el Modelo 347 las operaciones de seguro?

El criterio de Hacienda conforme al artículo 33.2.a) del Reglamento General de las actuaciones y los procedimientos de gestión de inspección tributaria, es que los autónomos y los empresarios no tienen la obligación de incluir estas operaciones en el Modelo 347.

Para más información, accede desde aquí a la consulta de la DGT V2285-14.

¿Sabes cómo agregar el Modelo 347 a la Plataforma de Informativas de la Agencia Tributaria?

La AEAT ha publicado un video donde se explica cómo agregar el modelo 347.

En este enlace te lo facilitamos: http://youtu.be/QQO591jKnDg

Y no te olvides... el próximo 28 de febrero de 2017 finaliza el plazo de presentación del modelo tributario 347, sobre declaración anual de operaciones con terceros.

¿Sabías que una mejora en el área financiera de tu empresa puede representar uno de los más importantes factores que mejoren la rentabilidad final de tu negocio?

Desde el mismo momento fundacional en la que una empresa inicia sus primeros pasos y a lo largo de la vida de una compañía, hay aspectos clave que siempre tienes que tener bajo control y que no permiten demora. Te enumeremos algunos de ellos:

1.   Contar con un sólido plan de negocio y de contingencias

2.   Conseguir financiación en las mejores condiciones de mercado cuando la necesites

3.   Tener una estructura ágil y bien dimensionada

4. Una ubicación ideal: no olvides aquello de "localización", "localización", "localización"

5.  Tener control sobre los aspectos normativos y de legislación aplicable en cada uno de los territorios donde opero.

Hoy, a diferencia de hace pocos años, también las empresas medianas e, incluso, las más pequeñas pueden aprovecharse de las ventajas de contar con la ayuda de un  consultor financiero y empresarial que te ayude a implementar, por ejemplo, herramientas financieras, un ERP, para que cuentes siempre con la mejor información en tu toma de decisiones, en tiempo real y, por ejemplo, desde tu móvil.

Una manera distinta, más sencilla y muy intuitiva de incorporar una de las muchas ventajas asociadas a una correcta dirección financiera de tu negocio, que además por ser externa significa que no tienes la necesidad de integrarla en tu plantilla y, por tanto, no carga tus costes laborales.

Un profesional, con una demostrada trayectoria profesional, que hará las funciones de un director financiero capaz de aconsejarte y ayudarte a establecer una estructura más flexible, asistirte como experto ante las entidades financieras para, entre otras cosas,  mejorar las condiciones de financiación, contribuir a optimizar toda un área clave, como lo es la financiera, para que no "gastes" tu dinero en errores que podías haber evitado por una mala decisión en la gestión con tus proveedores, en tu almacén, de tesorería, de deuda, en la propia elección o gestión de los recursos humanos asociados al departamento financiero y, en última instancia cuando ya es irreversible, en el legal colaborando activamente con el equipo jurídico que dispongas a tal efecto.

Por tanto, la dirección financiera externa puede convertirse en un agente impulsor y de cambio, dentro de tu empresa, porque te ayudará a diseñar e implementar políticas y procedimientos internos, compromisos con clientes, empleados, proveedores y terceros que además, de reforzar tu código ético, irá construyendo una serie de atributos que refuercen la marca por la que eres conocido en el mercado y por la serás identificado, de manera positiva y distinta, convirtiéndose en elemento diferenciador que te separe de tus competidores, asegurándose del cumplimiento integral de la legalidad vigente.

Cuando llegue el momento del crecimiento, desarrollo y expansión de la empresa y tengas que invertir en tecnología, adquirir nueva maquinaria o hacer frente a la compra de nuevas instalaciones o inmuebles es seguro que tu compañía necesitará acudir fuentes de  financiación adicional.

Es en ese momento, de nuevo clave para ti y para tu negocio, cuando el papel de un director financiero externo, con experiencia y sólidos conocimientos, mejora tu posición de negociación frente a las entidades de crédito que te ayude a elegir como “Partners”, porque te proporcionará las herramientas objetivas que vas a necesitar para acreditar cuáles son las fortalezas de tu empresa, su situación en el mercado en el que tienes presencia, niveles de endeudamiento a corto y largo plazo, escenarios futuros de ingresos y, en definitiva, todos aquellos informes financieros y documentación que necesites aportar para hacer viable la operación.

Un consultor financiero externo, a través del conocimiento y de instrumentos operativos, como el ERP que antes mencionamos, es capaz de poner a disposición de tu empresa y de ti, como gestor de la entidad, de toda la información que necesites, actualizada y fidedigna para que las decisiones que debas tomar en el ámbito del “Management” o de gerencia siempre tengan un respaldo real, objetivo y contratado por un experto que no comprometan la rentabilidad actual o futura de tu negocio.

En definitiva, es tener la capacidad de poder generar presupuestos, analizar periódicamente los resultados provisionales y corregir a tiempo las desviaciones que sean detectadas.

Todo esto, te ayudará a dimensionar de manera óptima tu plantilla, contribuirá a validar a tus proveedores, de acuerdo a los estándares de calidad que hayas adoptado, y será de máxima ayuda en los períodos de alta capacidad, de liquidación, de pago de salarios, de facturas, etc. y siempre pagando por ellos sólo lo necesario.

Como podrás apreciar, es un importante campo de acción para la dirección financiera externa y un activo irrenunciable para tu empresa.

Quizás, sea un buen momento en el poder reflexionar sobre algunas preguntas que podrían serte útiles en la mejora de tu gestión al frente de tu negocio:

· ¿Cuentas con un plan de negocio detallado por líneas de actividad con un  presupuesto financiero vinculado?

· ¿Tienes previsto un Plan de Contingencia y un presupuesto alternativo con los márgenes de maniobra que te define este plan?

· En tu proceso de toma de decisiones, ¿Con qué frecuencia no dispones de datos reales de explotación cuando te hacen falta?

· Y, cuando los pides como soporte a tus decisiones, ¿cuánto tiempo necesitan tus colaboradores para entregártelo?

· Además, de tu experiencia, habilidad, conocimiento de mercado y competidores ¿consideras que un mejor control fiscal, contable y normativo es determinante en tu resultado final operativo?

· ¿Con qué margen de tiempo cuentas para revisar los pagos con los que haces frente a tus obligaciones fiscales, contables, y laborales?

· ¿Tu empresa cuenta con procedimientos detallados de contratación, selección de personal y evaluación de proveedores?

Como sabrás, ahora, también las PYMES pueden afrontar el obligatorio cumplimiento normativo  o “Compliance” con la misma garantía con la que siempre han contado las grandes corporaciones, gracias a la contribución de nuestros despachos profesionales.

Reducimos el riesgo de la empresa frente a ulteriores responsabilidades civiles, administrativas, tributarias, laborales e, incluso, penales que el desconocimiento o la falta de previsión en la toma de decisiones pueden traer consigo.

Si consideras que aún existe un margen de mejora dentro de tu empresa, que no consigues la rentabilidad que esperabas, después del esfuerzo conjunto que hacéis todos cada día en tu empresa, o “sientes” a tus competidores demasiado cerca, creo que QLC puede ayudarte a generar valor, optimizar tus procesos internos, adecuar tu dimensión y estructura, prever el impacto que puede tener el cumplimiento normativo en tu cuenta de resultados y, en definitiva, mejorar tus resultados y ahorrar allí donde es posible porque, seguro, que podrás emplearlo de manera más productiva.

Artículo realizado por: Sergio Gayoso Merino CLO y Javier Espina Hellín CEO de QLC SLP