Lo primero que nos puede venir a la cabeza es preguntarnos por qué asociamos el “Shopping”, un término anglosajón ya incrustado en nuestra cultura popular global, con “Mystery” que aun no sabiendo ingles podemos interpretar por su similitud fonética con el español.

El “Mystery Shopping” como técnica y el “Mystery Shopper”, (comprador/ cliente misterioso) en su rol de actor principal, es un profesional del marketing y/o investigación (de mercados) que comenzó con su trabajo ya en la década de los 40, del siglo pasado, aunque su inicial ámbito de aplicación consistía en medir la integridad de los empleados de la compañía que estudiaban.

Fue más adelante, cuando las empresas que lo encargaban descubrieron que, además, podía ser muy útil para obtener información específica sobre el nivel de servicio, que ellas mismas proporcionan, a sus clientes en sus distintos puntos de venta.

En definitiva, y en el ámbito que nos interesa, a través de sus actuaciones la organización cliente recibe un completo y detallado informe sobre la experiencia de compra que tienen sus clientes reales en sus diferentes puntos de venta.

Ese es el “feedback” que entregamos a nuestro cliente: el compuesto por las experiencias reales de un equipo de “Mystery Shoppers” que adoptan el rol de “clientes” cuando realizan una compra o consumen determinado servicio e, incluso contener el “mapa” del proceso completo de todas las fases por las que transita un sujeto desde que identifica su necesidad hasta que compra el producto o servicio que la satisface (Costumer Journey).

Un “transito” que puede ser tan corto como el de una compra por impulso o disfrutar de una cena en determinado restaurante o tan largo en el tiempo como la compra de un coche o la contratación de un gestor empresarial que nos puede llevar meses. Es una herramienta muy interesante del denominado “Design Thinking”.

El hecho de hacerse pasar por un cliente es para conocer, de primera mano, la calidad del servicio que la organización que nos contrata a nosotros presta en su día a día o para averiguar el comportamiento que tiene la competencia y poder saber qué puede funcionar mejor y qué no funciona.

El foco está en medir y evaluar la calidad en la atención al cliente.

Es importante señalar que es una de las técnicas más eficaces, más poderosa y más objetivas (en el trabajo de campo) de las que disponemos. Siempre se hace “de incógnito”, sin avisar y bajo unos parámetros controlados y homogéneos en todos los lugares sujetos a investigación.

Los resultados obtenidos no se pueden conseguir con ninguna otra herramienta y, además, puede ser combinada con otras técnicas.

Es esencial ser muy rigurosos y sistemáticos en las diferentes iteraciones.

¿Por qué debemos incorporar la variable de las iteraciones?

Para obtener resultados concluyentes el “Mystery Shopper” tiene que visitar la misma tienda en diferentes ocasiones, en distintos momentos de la jornada de venta para medir la respuesta de los empleados, por ejemplo, variando uno de los condicionantes externos:

·    la mayor o menos densidad (afluencia) de clientes

·   “representando” distintos perfiles de cliente (cliente preguntón, cliente racional, cliente exigente, cliente irascible, cliente maleducado que se queja por todo, etc.) para testar qué respuesta recibe en cada caso.

Por sectores podemos decir que los que más utilizan el “Mystery Shopping” son:

·       retail (por ejemplo, cadenas de tiendas)

·       automoción

·       hostelería (restaurantes)

·       distribuidoras de cines

·     sanidad (hospitales, centros de salud, consultas médicas, clínicas dentales, oftalmológicas, etc.

·       Web-Ecommerce, etc.

Por lo que podríamos denominar a los distintos investigadores con nombres como:

·       Mystery Shopper

·       Mystery Guest

·       Mystery Dinner

·       Mystery Market

·       Mystery Web-Ecommerce

·       Mystery Calling

·       Mystery Patient, etc…

¿Cómo se hace?

Los diferentes “Mystery Shopper” tienen que codificar (expresando cada tema en una escala numérica) la experiencia que han tenido agrupada por conceptos como:

·Atención al Cliente: ¿Cuánto tiempo esperaste para ser atendido?, ¿Grado de amabilidad? ¿Le acompañó a la entrada y salida? ¿Cómo de rápido fue el proceso de compra/ asesoramiento/ información? (Nombre del empleado)

·Formación del producto: (nombre del producto) ¿grado de claridad en la explicación? ¿le resultó útil para comprar el producto? ¿Le ofrecieron información postventa/instalación/ reparaciones, etc?

·Venta cruzada: ¿Le ofrecieron otros productos complementarios por el que se mostró interesado/a?, ¿Le resultó útil?

·Cierre de venta: ¿Finalizó el empleado la venta?,¿Le invitó a volver a visitar la tienda?

·Organización de personal: ¿Cuántos empleados hay en la tienda? ¿Van uniformados? ¿Visten adecuadamente el uniforme?

·Orden y limpieza: ¿la tienda estaba limpia?, ¿el lineal/estantería estaba ordenado? ¿olía bien? ¿Nivel del sonido musical? ¿Nivel de temperatura dentro de la tienda?, ¿Nivel de temperatura dentro de los probadores?

Con todos los resultados agrupados por áreas de estudio se elabora un informe en el que se expresan:

·       los resultados obtenidos en el trabajo de campo

·       se identifican áreas de mejora identificadas

se incorporan las recomendaciones que corrijan esas desviaciones y sirvan para incrementar el grado de satisfacción durante el proceso de compra y se traduzca en una subida de las ventas de la empresa cliente.

Valor añadido y supervivencia

En QLC sabemos que en un mercado cada vez más homogéneo, la necesidad de diferenciación es vital para la supervivencia de la empresa.

Incorporar ese valor es lo que marca esa diferencia, respecto a nuestros competidores, y es la llave que nos puede garantizar un lugar en el futuro más inmediato.

Conocer qué sensaciones tiene nuestro cliente en su “Customer Journey” es esencial para poder diseñar nuestro propio “journey” (negativas, positivas y aquellas que se puedan mejorar)

Casi, por mantener la prudencia, en cualquier ámbito donde el binomio producto/ servicio -precio es relevante, y tanto en el on-line como en el off line, el servicio de atención al cliente es un factor clave para la cifra de ventas y la rentabilidad de la compañía…

No quisiera terminar este breve blog sin recordar lo que Covadonga O´Shea, en su libro “Así es Amancio Ortega”, nos apunta sobre la filosofía que el hombre que creó el “imperio Zara” supo transmitir al estilo comercial que, todavía hoy, sigue funcionando en todas las tiendas que bajo sus distintos 8 nombres comerciales (Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqüe) dan servicio diario a millones de clientes satisfechos, demostrando que la casualidad no es la razón de su merecido éxito.

Les dejo reflexionando sobre los “6 mínimos” del Grupo Inditex:

1.     Siempre, una mirada amable

2.     En la caja, una sonrisa

3.     El bolígrafo en la mano

4.     La encargada es la persona que más tiene que atender

5.     Los probadores son un punto de venta importante

6.     En toda la tienda, “paciencia”

Artículo realizado por Javier Espina CEO en QLC SLP