El caso de Amazon es enormemente complejo aunque se podría decir que se resume en un sola palabra: “ganar”.
Ganar relevancia, influencia,
cuota de mercado en “todo” y ganar dinero por supuesto. Como parece que reina
en Hollywood, “no es nada personal. Es sólo business”.
Es verdad que en el plan de negocio de Amazon estaba previsto ganar dinero pero sólo después del tiempo necesario para hacerse hueco en el mercado digital, de ganar “masa crítica” o de consolidar aquellas ventajas tecnológicas que hiciesen posible comprar, más tarde comprar “en un solo click” y comprar cualquier producto que se nos pueda ocurrir. El beneficio se sacrificó, al comienzo, para hacer posible la ambición de ser un “todo” y, con un poco de tiempo más, deshacerse de “casi todos” (los competidores) para hacerse el único proveedor de “todos” (los consumidores).
El tamaño de su ambición es sólo comparable al que evoca su propio nombre.
Al principio, como seguro que sabéis, vendía libros desde un garaje privado (el del propio matrimonio Bezos), después amplió (y sigue ampliando continuamente) un portfolio de productos y servicios que parece no tener fin ni sector de desarrollo que no pretenda.
Ofrece de todo y ahora no sólo obtiene beneficios (monetización) vendiendo productos de otros sino que, aprovechando la enorme cantidad de información relevante que tiene de todos nosotros, ya los produce directamente (con lo hace más corta la cadena. Sólo tiene 2 eslabones desde la fabricación hasta la venta y son propios).
Puede hacer (y hace constantemente) estudios de todo tipo para ver cómo reaccionamos como clientes: promociones en precio, posicionamiento de sus distintas marcas para saber cual es nuestra sensibilidad, cómo presenta las ofertas en cada búsqueda, qué llama nuestra atención en la oferta formal de cada producto modificando colores, formas, fotos, presentación de otros productos para favorecer la venta cruzada (otros clientes compraron este producto junto a xxx por xxx €), etc.
Durante la fase de desarrollo de un producto, Amazon sabe las necesidades no satisfechas del mercado frente a la mayoría de los minoristas que sólo pueden “adivinarlo”.
Fabrica/ vende con marca propia desde electrónica de consumo, toallas de papel y papel higiénico, camisetas y shorts para niños hasta comida para perros (se llama Wag, y está hecha por Amazon. Se estima en más de 200 marcas propias, según TJI Research que rastrea el crecimiento de Amazon. Marcas como Presto!, SpottedZebra, True Angel, IndigoSociety, Crafted Collar, Rivet and Stone & Beam, Mama Bear, Solimo, Core 10, PeakVelocity, Goodthreads, Paris Sunday, Mae, etc. además de las marcas que produce Amazon con su propio nombre, como Amazon Basics o Amazon Essentials…
Esta estrategia de crecimiento de marcas propias se está acelerando, según un estudio de Evan Neufeld y Cooper Smith: de la empresa de investigación Gartner L2. Según datos de la propia compañía en una entrevista a CNN, “el crecimiento de su marca propia fue notable en categorías como productos de papel, pañales, cápsulas de café y vitaminas y suplementos.
Sólo por poner algún ejemplo publicado (ya que no es tan fácil encontrar este tipo de información por razones obvias) las ventas de marcas propias de Amazon en 2018 se estimó que alcanzarían los 7.500 millones de dólares y, entonces, los analistas de SunTrust Robinson sostenían que para el próximo año, 2022, alcanzarían los 25.000 millones de dólares. Cifra que seguro ya habrán superado como consecuencia de la crisis COVID que aún sufrimos y que disparó el consumo on-line como nunca antes se pudo prever.
Además, y aplicando al pie de la letra los principios básicos del marketing ocupa todos lo mercados posibles (y no los más baratos como publicita en sus spots) según un informe reciente del grupo de reflexión sobre el minorista CoresightResearch. Amazon vende cerca de 5.000 de sus propios artículos de ropa (referencias) y lo interesante desde el punto de vista del marketing es que Coresight descubrió que el “valor promedio” de prendas de marca propia en Amazon cuesta 38 $, es decir, que no está como “category killer” sino que se posiciona como un vendedor del mercado medio (competencia de otros “players” como Macy's o Kohl's en el mercado EEUU) pero sin descuidar la gama de precios más baja. Ofrece sus marcas hacia arriba y hacia abajo en la escala de ingresos. “Funcionan en todos los extremos del mercado” porque atiende a todos los perfiles de compradores (tiene vestidos para vosotras de más de 120$ de Social Graces y una sudadera de 8$ para niñas bajo la marca Scout + Ro).
El dilema aparece o lo encuentras frente a ti, si te preguntas si Amazon es un “Marketplace neutral” para vender productos y hacer más fácil nuestra vida como consumidores o va más allá para obtener beneficios, generar lealtad/ fidelidad en sus compradores, conseguir una posición más fuerte cuando negocia con sus proveedores u otros oferentes (otras marcas).
¿Es conveniente para nosotros como consumidores que una opción de consumo se convierta en una de las pocas opciones en el universo de consumo posible?
No debemos olvidar la presencia de Amazon en el mundo de la producción audiovisual, como proveedor en plataformas de streaming, de música, de libros o los servicios que ofrece a través de AWS como el almacenamiento en la nube, gestión de instancias, imágenes virtuales, desarrollo de aplicaciones móviles, etc.
Parecía difícil llegar a los 10 millones de suscripciones en EEUU y hoy Amazon Prime cuenta con más de 100 millones de suscriptores en ese mercado. Cuando apareció a finales de 2004, Amazon estaba valorada en 18.000 millones de dólares y su principal rival, Ebay, tenía un músculo de capitalización bursátil de 33.000 millones. Hoy Ebay sigue igual mientras que Amazon está alrededor del billón de dólares.
No hay que desestimar (y mucho menos infravalorar) que cuentan con enormes recursos, toda la información posible y el mejor equipo de profesionales multidisciplinares (desde matemáticos, ingenieros de casi cualquier campo de especialización, expertos en IT, AI, estadísticos, en consumo y un largo etcétera) pudiendo saber, en cualquier momento, qué productos están teniendo más éxito, para fabricarlos, escalar su producción (si ya los fabrica) o aumentar su visibilidad al anunciarlos (según el informe de Ojastro Todd, analista de marketing de One ClickRetail).
De nuevo, y sólo por poner otro ejemplo, el hecho de contar con la "elección de Amazon" es responder a una recomendación determinada por un algoritmo propio. Lo mismo sucede con Alexa cuando se le pide “buscar” algo: toma “por defecto” una decisión basada en nuestras compras anteriores de Amazon (claro sesgo respecto a la toma de decisiones: costumbre vs relevancia u oportunidad) y si nunca has pedido eso Alexa recomendará uno o dos productos a través de un algoritmo propio. Todo esto se explica en un informe de la empresa L2.
Amazon responde no sólo a una estrategia sino a un conjunto de todas las estrategias posibles sobre las 4P´s del marketing...
Artículo realizado por Javier Espina Hellín CEO QLC SLP, doctor en Ingeniería de Sistemas de Información, MBA, ADE nº colegiado 11.534 y Licenciado en Gestión Comercial y Marketing