Plan de marketing: un enfoque más actual

El plan de marketing es una herramienta “esencial” para la gestión de cualquier empresa que sitúe como centro de su estrategia al cliente y, por tanto, sienta que debe estar orientada al mercado, ser competitiva y, como consecuencia, aspire a perdurar en el tiempo.


Debe ser entendido de manera tan amplia, precisa y ambiciosa como ya nos avanza su propio nombre: plan.


El plan de marketing, además, es un documento dinámico, porque tiene que ser actualizado al menos 1 vez al año, donde no sólo se incorporan los diferentes estudios de mercado que se hayan podido hacer en ese periodo sino donde se explicitan tanto los objetivos de marketing a conseguir en el nuevo ejercicio (consecuencia del plan estratégico de la compañía), como las estrategias a implementar y la planificación necesaria para hacerlas realidad.


Se puede decir que “traza la hoja de ruta para toda la empresa durante ese año con la justificación de todas las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados, además de incorporar un plan de contingencias donde se expresen las posibles desviaciones en cada uno de los objetivos y las soluciones previstas a cada una de ellas”.


Los objetivos tienen que ser: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. Recuérdalos como (SMART).


El marketing, a diferencia de lo que habitualmente se pueda pensar, tiene que medir, seguir y analizar, constantemente, las desviaciones detectadas. Tiene que definir los KPI que la empresa debe incluir en su “dashboard” o panel de control”.


Mi intención, por la concreción que nos impone nuestro propio blog, es sólo mostrar lo que podríamos denominar “la estructura básica” que debería observar un plan de marketing, y como también es propósito que sirva para cualquier sector, me extiendo brevemente en algunos de sus apartados que serán:


1.     Marketing analítico: donde se incorporar toda la investigación sobre la propia empresa (análisis interno, socioeconómico, de nuestros consumidores) y sus productos/ servicios (estudios de precio, notoriedad, atributos, ciclos de vida, proceso de compra y análisis de los canales de distribución), del mercado (o mercados) en los que opere y la competencia en cada caso. En esta parte se utiliza la famosa matriz DAFO (también conocida como FODA ó SWOT = debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades) como herramienta con la que saber cómo diferenciarnos…


2.     Marketing estratégico: que define la estrategia que hace posible la consecución de los objetivos previstos (¿qué ventaja competitiva tiene la empresa?, ¿cuál será la opción estratégica de crecimiento? (p.e. de diferenciación, penetración del mercado, lanzamiento de un producto, etc.), ¿Cómo vamos a segmentar nuestro target ó público objetivo?  ¿sabes qué/quién es tu “buyer persona”? (aconsejo que investiguéis este concepto), ¿Cuál es tu estrategia de posicionamiento?


3.     Marketing operativo: donde se detallarán las acciones a desarrollar, la programación en el tiempo y su viabilidad económica. Es en este punto donde, entre otros, se estudian las 4 P del marketing (producto, precio, distribución y comunicación). ¿Cuáles serán las políticas asociadas a las 4P?, una parte muy importante es la política de ventas y organización comercial: Fijación pormenorizada de los objetivos de ventas a corto y medio plazo, dimensión y estructura de ventas, creación del argumentario de ventas y de los elementos de apoyo a las ventas (PLV, ofertas, promociones, etc.), el cálculo del coste de las ventas. En la parte de comunicación son importantes el “Copy Strategy” y su “Reason Why”  el beneficio que promete tu marca es la base principal para argumentar los motivos de compra y la exposición de las características del producto eje sobre el que construir las campañas publicitaria y creativa en el L/P y además, desarrollar ESTRATEGIAS Y ACCIONES DE MARKETING TRADICIONAL (definición de canales y acciones de comunicación, promoción de ventas, merchandising) y ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL (marketing web, SEM, SEO, Inbound Marketing, Social Media y Mobile).

 

Sin el rumbo de un adecuado plan de marketing y el control tanto de sus objetivos, la manera en la que queremos ponerlo en marcha como, lo más importante, el control de sus resultados nunca sabremos cómo hemos llegado a dónde estamos y por qué hemos llegado hasta allí.


Por mi experiencia, me atrevería a decir que sólo se empleaba en empresas de determinado tamaño y facturación anual. Ahora, cada vez son más las PYMES las que entienden que es una herramienta de indudable valor y que incorporarla en su gestión es mucho más que una necesidad.

 

 

Artículo realizado por Javier Espina Hellín CEO QLC SLP, doctor en Ingeniería de Sistemas de Información, MBA, ADE nº colegiado 11.534 y Licenciado en Gestión Comercial y Marketing