Cambios en los habitos de compras y el lento adios de las catedrales del S. XXI: los centros comerciales

Hace no tanto tiempo, nadie podía imaginar que las “nuevas catedrales del SXXI”, y uno de los modelos de consumo y de desarrollo económico más exitoso desde la segunda guerra mundial, podía tener los días contados.


Y menos aún, que uno de los factores desencadenantes serían los cambios profundos en los patrones de consumo y compra que, derivados de la disrupción digital, protagonizarían los Millennials, o todos los nacidos entre 1981 y 1995, mucho más tecnológicos y con diferentes valores que nuestras generaciones anteriores.


Me estoy refiriendo a los centros comerciales y a las compañías de “ventas por departamento”.


El modelo es bien conocido. En sus inicios, esas grandes tiendas minoristas por departamentos se encontraban en lugares muy céntricos de las ciudades y su oferta era irresistible. El valor para el cliente se podía resumir en que podías realizar todas tus compras de todas las categorías en un solo lugar y, bajo un mismo techo de lujo “moderado” (que lo colocaba en tu mente como “aspiracional”) y con un glamour especial.


A medida que los nuevos clientes se movían centrífugamente desde el centro a las afueras de las ciudades, las tiendas por departamento les seguían, pero ahora, dentro de centros comerciales planificados y edificados a tal efecto.


Era una reinterpretación del modelo primitivo. Un centro comercial que dentro de sus instalaciones tiene a una o varias (según su tamaño) cadenas de venta por departamento (Macy´s, JCPenney, Sears, Dillard’s,  en EEUU o el Corte Inglés en nuestro país) que hacían las veces de “faro” localizador de “nuevas experiencias de compra”, atrayendo con su luz al consumidor que entendía como nueva ventaja añadida, el confortable y seguro nuevo universo de compras y ocio que le esperaba dentro de sus límites y que le seguía ofreciendo su gran tienda por departamentos preferida, otras comercios más pequeños y los cines, boleras y la oferta gastronómica que ampliaría, notablemente, su tiempo promedio dentro del establecimiento. Todo estaba al alcance de unos pasos, alguna escalera mecánica y unos ascensores.


El modelo era el paradigma de desarrollo económico local y modificaba el régimen de propiedad de esos comercios minoristas. Aprovechando este potente reclamo, decenas de tiendas, más pequeñas y especializadas, completaban la lista de inquilinos (que no propietarios) de ese centro comercial. Un modelo muy efectivo y replicado por todas partes del mundo capitalista. Baste un dato: sólo en EEUU se construyeron 1.500 centros comerciales en 50 años (1956-2005)


En un informe del 2009 de Consumer Reports Magazine, que ahora nos parece del siglo pasado, se decía que los compradores gastaron, ese año, 405.000 millones de dólares solamente Walmart, la tienda minorista más grande del mundo por entoces.


Hace pocos meses, en diciembre del 2016, se hacía público en EEUU un nuevo informe de la mano del mayor banco estadounidense, JP Morgan Chase, donde después de comparar 284.000 fotografías de aparcamientos de centros comerciales y de grandes tiendas emblemáticas (Apple o Zara en la 5º avenida de Nueva York), hechas por satélites y durante los 3 últimos años, que afirmaba que existían signos de una debilidad creciente en la actividad de ventas minoristas en el país.


Pero en el estudio no sólo estaban las grandes cadenas de ventas por departamentos, también se estudiaron otras tiendas minoristas de electrónica como Radioshack, BestBuy y Conns, supermercados, de toda la vida, como el antes mencionado Wal-Mart, Target o Costco, otras cadenas de supermercados de un target distinto como las de comida orgánica de Whole Foods y un largo etcétera, pero con idéntica conclusión.


Además, se estudiaron periodos concretos y especialmente significativos por su volumen de ventas concentradas en pocos días, como Thanksgiving Day (Día de Acción de Gracias) o el muy popular, también en España desde hace un par de años, el Black Friday.


La conclusión de nuevo era la misma.


¿Cómo explicarlo?


Podíamos construir una hipótesis poco verosímil.


H1: ¡Había menos coches, en las fotos tomadas por satélite, porque habían decidido compartirlo con vecinos o amigos para reducir su huella de carbono!


Aunque deseable por su impacto medioambiental, nuestra hipótesis 1 estaba lejos de explicar el fenómeno.


Lo que este informe dejaba claro es que los patrones de consumo y compra habían cambiado mucho en poco tiempo (recordemos que el periodo estudiado era 3 años).


Nada nuevo. Es un fenómeno muy estudiado por nuestra disciplina, el marketing, pero lo que realmente es significativo es la velocidad a la que se produce.


Estamos asistiendo a un trasvase del volumen de compra, como nunca antes, de un canal tradicional a otro digital.


Y, seguro que habrán acertado en el nombre del nuevo “oferente”. Amazon.


En la campaña del Black Friday del 2016 alcanzó una cifra histórica. Vendió más de 940.000 productos en 1 día completo (24 horas). Una media de casi 11 artículos por segundo.  (http://www.20minutos.es/noticia/2898566/0/black-friday-2016-amazon-record-ventas/#xtor=AD-15&xts=467263)


Las consecuencias son tan predecibles como inquietantes.


Hagamos un repaso cronológico. El 9 de diciembre de 2016 se publica el informe al que estoy haciendo referencia, 3 meses y 1 día después, el 10 de marzo de 2017, la mayor tienda de productos electrónicos del mundo y presente en todos los centros comerciales de EEUU, Radioshack, presenta suspensión de pagos después de haber restructurado su deuda y, el 21 de ese mismo mes de marzo, se publica que Sears, símbolo nacional, tenía "dudas considerables de continuar siendo un negocio viable" a un año vista.


La previsión es que, de los 1.100 centros comerciales, o “malls” como se conocen allí, que están en activo, a fecha de hoy, sólo queden alrededor de 800 en los próximos 10 años.


Y aquí, es donde se empieza a explicar el fenómeno de los Millennials y la modificación de los hábitos de compra, porque el perfil de los consumidores que todavía siguen visitando los centros comerciales, y comprando allí, son aquellos que tienen más edad. Cuanto más mayores más fieles…


Los nuevos consumidores, la generación norteamericana más joven, es más urbana, más digital, no compra coches y se está “europeizando”, si a uno de los efectos colaterales de la globalización se le puede llamar así: viajan con más frecuencia, utilizan hoteles u otras alternativas de alojamiento en sus destinos y, valoran cada vez más, comer mejor y en un entorno más sofisticado.


Si alguna vez han estado en un mall, la oferta gastronómica predominante no se puede considerar como “sofisticada”. De manera, que ni siquiera para comer el centro comercial se constituye en alternativa para este colectivo.


El cambio de modelo o el fin de una forma de comprar, parece claro, que está ante nuestros ojos y aunque algunos puedan argumentar que, en el caso de EEUU, la ratio de superficie de centros comerciales por habitante es 7 veces mayor que el de Italia o 10 veces mayor que en Alemania, no parece suficiente para negar la evidencia de su agotamiento, incluso, con las adaptaciones que se están incorporando en algunos países en desarrollo.


Posiblemente, será más tarde porque su incorporación ha sido más reciente, pero me resulta difícil pensar que no se producirá.


Me viene a la cabeza el caso de Lima, en la América Latina. Sus centros comerciales, aunque siguen el modelo, explicitado anteriormente, están incorporando nuevas herramientas de fidelización y de retención de sus clientes nuevos que merecen ser mencionadas.


Su oferta gastronómica, posiblemente como consecuencia del boom nacional del sector, y de ocio dentro del centro comercial, es mucho más elaborada, sofisticada y “cool” fruto de un buen trabajo de microsegmentación orientada al segmento con mayores índices de crecimiento en el país, que casualmente es el más joven, y al que, además de conexión WI FI, se le ofrecen espacios abiertos de colaboración, convivencia y experiencia colectiva que les llevan a una socialización memorable.


Los signos del agotamiento del modelo, también, los encontramos entre nosotros y de igual manera en España llevamos años cerrando centros comerciales y soportando pérdidas económicas, bien sea por la falta de afluencia o por el descenso del ticket medio de compra.


Algunos de ellos, paradigmáticos como el “Centro Comercial Opción”, propiedad de Metrovacesa y en el que se incluía una completa y diferenciada oferta de ocio dentro del municipio de Alcorcón de Madrid, cerró sus puertas en el año 2009. Sólo 7 años después de su apertura, o el propio Corte Inglés, nuestro símbolo nacional de cadena de ventas por departamento, con 21 instalaciones deficitarias a lo largo y ancho de nuestro territorio, de los 100 centros que posee, y al que habría que añadir otros 7 cuya situación, sin ser deficitaria, apenas supera el “break-even” o punto muerto. Muchos de ellos abiertos a partir del año 2000 e, incluso, después del estallido de la última crisis económica.


Sus cifras, constantes de pérdidas, hacen necesarias acciones para que la influencia negativa en el balance general del grupo desaparezca lo antes posible, porque pueden poner en peligro la propia viabilidad del grupo.


Parece que la solución elegida y que adoptará la compañía, es que estos centros deficitarios se conviertan en “centros outlet” donde ofrecer al consumidor una segunda oportunidad de compra a menor precio y, así, extender el ciclo del producto apalancándose en el valor de su marca.


Pero, sin entrar en otras disquisiciones como la necesidad de singularidad del entorno outlet como factor experiencial de compra, reclamo muy utilizado en zonas outlet y de muy difícil implantación en un mismo edificio (véase el caso de Sawgrassmills, www.simon.com/mall/sawgrass-mills, el de Las Rozas Village, www.lasrozasvillage.com en Madrid, o la Roca Village, www.larocavillage.com, en España), esta redefinición de centros ¿tendrá influencia en el perfil de sus consumidores habituales?, ¿en sus hábitos de compra?, ¿hará que vayan a comprar a sus centros consumidores más jóvenes? o ¿busca ampliar su base de clientes?


Ojalá consiga, al menos, esto último. Pero, incluso alcanzándolo sólo logrará retrasar lo que parece inevitable.


Lo más probable es que no consiga respuestas favorables al resto de las preguntas antes formuladas, porque con esta medida no se atiende a la razón que explica tanto el descenso de compradores físicos en tienda como la bajada en la compra media o el envejecimiento progresivo de su cliente tipo (atrapado en la brecha digital).


Se trata de una verdadera revolución en los hábitos de compra y en la manera de comprar, que están aquí para quedarse y que no pueden revertirse con medidas bienintencionadas, pero de efectos cosméticos en el caso que funcionen.


Déjenme compartir algunas cifras que nos invitan a la reflexión:


·       Las ventas de Amazon en todo el mundo han aumentado un 31,1% en solo un año.

·       857 millones de dólares son el beneficio neto reportado por Amazon en el último trimestre, frente a los 92 reportados en el mismo trimestre del año pasado

·       El precio de las acciones, en un año, ha experimentado un incremento del 43%

·       2.900 millones de dólares son los ingresos trimestrales acumulados por la compañía de servicios en la nube Amazon Web Services

·       Un 52% de los compradores de Amazon son miembros de Amazon Prime. Un servicio de pago anual que incluye envío gratuito en 48 horas en la mayor parte de las compras que realiza el propio Amazon y que incluyen productos frescos (la próxima e inminente revolución del consumo doméstico)

·       Cuenta con 63 millones de suscriptores Prime sólo en EEUU, a junio de 2016, frente a los 10 millones que tenía hace solo 3 años

·       En el e-commerce, y sólo el 12 de julio, tuvo el 74% de la cuota de mercado.

 

Acabo, con una noticia muy reciente y que confirma que se trata de un fenómeno profundo, global y acelerado, íntimamente relacionado con la tecnología móvil y los cambios de conducta comentados en la manera de vivir la experiencia de compra.


Al otro lado del Atlántico, está sucediendo lo mismo. Compañías del mismo sector y de éxito indiscutible, en otro tiempo, se están enfrentando al mismo problema que tiene El Corte inglés aquí. Es el caso de Macy's.


Según el anuncio que hizo en enero de este 2017, ya se conoce la ubicación concreta de 68 de las 100 sucursales que pretende cerrar, en este ejercicio de un total de 730 tiendas para quedarse sólo con los establecimientos con los que puede ganar dinero.


El efecto más inmediato y directo será entre sus empleados ya que supone la pérdida de 6.200 puestos de trabajo y la recolocación de otros 3.900 trabajadores.


En el caso del Corte Inglés, se estima que el número de empleos por centro es de 1000. De manera, que el impacto de una medida similar es trágicamente fácil de calcular, pero lo peor, siendo ya muy malo, es que cuando nos empeñamos en mirar para otro lado porque no nos gusta lo que vemos, aquello que queremos evitar no sólo nos alcanza, sino que nos pasa por encima…


¿Se acuerdan aún de Blockbuster?


 

Artículo realizado por Dr. Javier Espina Hellín, CEO en QLC SLP